Social Media im B2B-Umfeld

Social Media DialogViele Unternehmen stellen die Frage: Bringt mir Social Media im B2B-Umfeld etwas? Für alle ist klar, dass in der Kommunikation mit Endkunden und Konsumenten niemand mehr an Social Media vorbei kommt. Aber im Business-Umfeld, lohnt da der Einsatz? Erreicht man damit seine relevanten Entscheider? Kann man über den Dialog hinaus auch wertvolle Leads generieren?

Kommunikation und Kanäle

dimedis als B2B-Unternehmen sagt ganz klar „Ja“ zu Social Media, denn es bieten sich nicht nur Chancen in speziellen Plattformen für den Businesseinsatz wie Xing oder LinkedIn. Auch auf Facebook und Twitter tummeln sich relevante Köpfe und Meinungsmacher. Was man im Einzelnen machen kann, um mit Social Networks seine Kommunikation zu verbessern, dazu möchte dieser Beitrag einen Überblick geben:

Persönliche Beziehungen stehen im B2B Marketing genauso im Mittelpunkt wie im Konsumentenmarkt, deshalb ist Social Media wichtig. Mit den sozialen Netzwerken pflegen und knüpften Menschen Beziehungen, die idealerweise vertieft und zu Leads verwandelt werden und so zumindest langfristig einen messbaren Return-on-Investment erzielen.

Dazu ist eine Strategie nötig, ein Plan, wen man über welchen Kanal mit welchen Inhalten und Botschaften erreichen will.

Dabei sollten folgenden Fragen als Leitfaden gelten:

  • Auf welchen Social-Media-Kanälen bewegen sich die relevanten Zielgruppen beruflich und privat?
  • Mit welchen Problemen beschäftigen sich die Zielgruppen? Welche Wünsche haben sie?
  • Wie informieren sie sich über mögliche Lösungen für ihre Probleme, wen fragen sie um Rat?
Social Networks
Social Media ist sehr gut geeignet für das B2B-Umfeld (Quelle: pepsprog / pixelio.de)

LinkedIn und XING

In der umfangreichen Befragung Social Media Landscape von B2B Marketing“ wird LinkedIn als beliebtestes Netzwerk der B2B-Marketer identifiziert. XING ist das deutsche Pendant. Beide Netzwerke sind dezidiert für das Businessumfeld konzipiert und empfehlen sich in jedem Fall. dimedis hat auf LinkedIn wie auf XING Unternehmesprofile, über die wir unsere Nachrichten und Links streuen. Kunden, mögliche Bewerber, Mitarbeiter und Interessenten erfahren so auch auf diesen Kanälen spannende Best Cases, offene Stellen und allgemeine Branchennews.

XING bietet zudem auch Produktseiten, die aber aus unerklärlichen Gründen nicht mit dem Unternehmensprofil verlinkt sind. Im Großen und Ganzen ist LinkedIn für das internationale Geschäft relevanter.

Neben den Unternehmensprofilen bieten diese Netzwerke Gruppen an, in denen sich Fachleute zu unterschiedlichsten Themen austauschen. Hier bieten sich große Chancen, sich mit relevanten Leuten zu vernetzen, seine eigene Expertise unter Beweis zu stellen und bei Fragen zu helfen. Die Fachgruppen sind nicht nur wertvoll, um auf eigene Lösungen zu verweisen. Man kann da auch eigene Probleme diskutieren und beobachten, was die Branche derzeit bewegt, was die Mitbewerber anbieten und welche Trends zu erkennen sind.

Es gibt Gruppen zu fast jedem Thema und zu diversen Branchen. Wenn es ein Thema noch nicht gibt, lohnt es eine Gruppe einzurichten und diese mit Inhalten zu bestücken. So haben wir bei dimedis auf XING die Digital Signage Fachgruppe „DSD Digital Signage Deutschland“ ins Leben gerufen und sprechen mittlerweile über 600 Leute darüber an.

XING
Auf Businessnetzwerken wie XING diskutieren Fachleute in Gruppen über relevante Themen. Hier die XING-Gruppe „DSD – Digital Signage Deutschland“

Facebook

Facebook ist auf den ersten Blick ein privates Netzwerk. Das heißt aber nicht, dass man darauf keine B2B-Entscheidungsträger erreichen kann, denn die User entscheiden nicht zwischen beruflichen und privaten Interessen. Als größtes Social Network der Welt, findet man da mehr Personen als in allen anderen Netzwerken. Eben auch die Entscheider. Während es für viele B2B-Unternehmen schwierig ist, eine aktive Community aufzubauen, bieten Facebook Ads dank genauer Targeting-Möglichkeiten gute Chancen zur Reichweitensteigerung.

Auch Facebook bietet Fanseiten, die man als Unternehmensprofil pflegen kann sowie Gruppen, wie bei XING und LinkedIn, um zu einem spezifischen Thema zu diskutieren, wie etwa unsere Digital Signage Gruppe.

Twitter

Twitter ist in Deutschland nicht so groß wie im angloamerikanischem Raum und hat Schwierigkeiten zu einem Dienst für die Massen zu werden. Gerade in Deutschland kann man Twitter eher als Netzwerk für Experten und Meinungsführer bezeichnen. Kein anderer Dienst erlaubt Insights von Akteuren und Dialoge über Hashtags zu verfolgen, um Trends in einer Branche zu erkennen. So etwa, wenn wir bei dimedis schauen, wer was über den Hashtag #DigitalSignage postet.
Man kann seinen Kunden folgen und so erfahren, was sie bewegt. Oder potentiellen Kunden auf Twitter folgen und in einen Dialog mit ihnen treten, etwa wenn da Probleme skizziert werden, die mit dem eigenen Produkt gelöst werden können.

Twitter ist auch toll, um Journalisten auf dem Laufenden zu halten.

Blog

Ein eigener Blog ist ein absolutes Must-have im B2B Marketing. Der Blog ist das Gefäß für alle Inhalte, der digitale Hub, um den zielgruppenspezifischen Content zu streuen. Über den Link zum Blogpost wird der Inhalt auf die Social Networks wie Facebook, LinkedIn, XING oder Twitter geteilt, kommentiert und weiter gereicht. Nicht der einzige Vorteil eines eigenen Blogs: auch Google liebt aktuelle Inhalte, die verlinkt werden und beschert so ein besseres Ranking in der Suche. Man wird besser gefunden und kann mehr Leads generieren, wenn man relevanten Inhalt zu einem Thema liefert! So gelingt es uns, dimedis und seine Produkte besser findbar zu machen, indem wir zum Beispiel einen Blogbeitrag über die Wirksamkeit von Digital Signage posten. Wer heute bei Google „Wirksamkeit Digital Signage“ eingibt, wird als erstes auf diesen Blogbeitrag verwiesen.

YouTube

Ein Bild sagt mehr aus als tausend Worte. Ein Video mehr als tausend Bilder: Video ist einer der erfolgreichsten Content-Formen im B2B Marketing. Zu diesem Schluss kommt die oben genannte Social-Media-Studie. Mit Videos lassen sich wunderbar komplexe Zusammenhänge erklären. Es gibt diverse Videoplattformen, YouTube von Google ist der größte Dienst. YouTube ist nicht nur eine Plattform für Videos, es ist letztlich die zweitgrößte Suchmaschine und ein Community-basiertes Social Network.
Gerade How-to Videos bieten große Chancen im B2B-Umfeld. Dazu sollte man nicht reine Werbevideos posten, es geht vielmehr um konkrete Hilfen bei Problemen.
YouTube-Videos lassen sich sehr gut in die eigene Webseiten einbauen und Produkte illustrieren.

Flickr

Jedes Unternehmen benötigt professionelle Fotos, egal ob Produktdarstellungen oder Corporate-Motive. Fotos sind in allen Marketing-Materialien nötig. Somit besitzt jedes Unternehmen eine große Auswahl an Fotomaterial, warum nutzt man diesen Schatz nicht und lädt ihn auf Flickr hoch, ins eigene Unternehmensprofil? Alben für einzelne Produktgruppen oder Themen erleichtern die Suche. Flickr ist sehr gut als erweitertes Bildarchiv nutzbar, etwa für die Presse. Zudem ist man sichtbar, sobald jemand nach einem Begriff sucht. Dazu muss man die Fotos gut und sauber taggen und beschriften.

Slideshare

Ein Netzwerk wird gerade im B2B-Umfeld unterschätzt: Slideshare. Erst kürzlich vom Businessnetzwerk LinkedIn aufgekauft, versammelt Slideshare Millionen Präsentationen zu allen möglichen Themen. Auch dort kann man ein Unternehmensprofil anlegen und Präsentationen sowie Dokumente hochladen. Diese lassen sich dann auf Webseiten einbinden, über andere Social Media Netzwerke streuen und kommentieren. Ideal, um die eigene Expertise anzubieten und findbar zu machen!

Handlungsempfehlungen

Zunächst sollte man sich die einzelnen Social Networks und ihre Eigenheiten genau anschauen. Jedes hat eine eigene Bildsprache und eine eigene Mechanik, es finden sich unterschiedliche Zielgruppen und Erwartungen. Es gehört eine Portion Geduld und Experimentierfreude dazu, ein entsprechendes Feingefühl zu entwickeln.
Social Networks sind Dialogkanäle, demnach „nur“ das Werkzeug. Ohne Strategie gibt es dort keine erfolgreiche Kommunikation. Eine wirkungsvolle Strategie besteht darin, sich zu einem Meinungsführer innerhalb der Branche zu machen. Natürlich ist Expertise notwendig, diese setzen wir einmal voraus. Dann gilt es das entsprechend aufzubauen. Hier einige Tipps, wie das gelingen kann. Die Tipps sind dem Blogbeitrag  „B2B Marketing: Wie Sie die Meinungsführerschaft an sich reißen“ entnommen:

  1. Verkaufen Sie im ersten Schritt nichts außer Lösungsideen
  2. Bleiben Sie am Ball
  3. Schränken Sie Ihre Zielgruppe ein
  4. Setzen Sie sich mit den Bedürfnissen Ihres Publikums auseinander
  5. Sprechen Sie in der Sprache Ihrer Zielgruppe
  6. Steigen Sie in Diskussionen ein
  7. Teilen Sie Ihr Wissen
  8. Sprechen Sie öffentlich über Ihr Thema
  9. Betreiben Sie PR
  10. Nutzen Sie Social Media
  11. Suchmaschinenoptimierung

Fazit

Erfolgreiches Social Media im B2B-Marketing ist nötig und möglich! Es ist eine Kombination aus Networking und Content Marketing. Um erfolgreich zu sein, müssen alle Aktivitäten zu den Zielgruppen passen und einen Mehrwert bieten. Weniger Werbung als Empfehlung, Best Cases, Anleitungen, Unterstützung. Dabei gilt es die Stärken und Schwächen einer jeden Plattform zu kennen. Inhalte sollten angepasst werden, je nach Kanal. Und den Dialogcharakter nicht vergessen, bei Diskussionen in Gruppen nicht nur posten, sondern auch andere Posts kommentieren, auf Fragen eingehen, mitlesen. Dann steht einer erfolgreichen Leadgenerierung nichts im Wege!

Gastbeitrag im Blog „Zukunft des Einkaufens“ über Digital Signage und Gamification

Nach der EuroShop in Düsseldorf hatte ich die Ehre, für den Fachblog „Zukunft des Einkaufens“ einen Gastbeitrag zu verfassen. Thema: Gamification und Digital Signage für den POS.

Über „Zukunft des Einkaufens“

„Der stationäre Handel hat die wunderbare Aufgabe, sich komplett neu erfinden zu dürfen. In den letzten 15 Jahren hat eCommerce den Point of Sale virtualisiert und jederzeit verfügbar gemacht. Das geht nicht ohne Veränderung des Konsumverhaltens einher. Der Konsument von heute ist ein absoluter Profi, der alle Informationen über Preise, Verfügbarkeiten und Qualitäten in Sekundenschnelle verfügbar hat. Was aber immer bleiben wird: Der Konsument ist ein Mensch, der emotional reagiert und unterbewusst handelt, sonst wäre er ja der berühmte „Homo Oeconomicus“, den es bekanntlich nicht gibt.

Wir sind der festen Überzeugung, dass die stationären Händler, die es geschafft haben, sich neu zu erfinden, eine große Zukunft haben. Diese Zukunft zu beschreiben ist Inhalt von ZUKUNFT DES EINKAUFENS. Wir fördern die Diskussion und Weiterentwicklung von Handelskonzepten und innovativen Ideen, begleiten unsere Kunden auf ihrem Weg, schaffen ein öffentliches Bewusstsein und helfen Händlern und Konsumenten, die Chancen der Digitalisierung zu ergreifen.“

Hier ist der Beitrag zu finden!

Lesehinweis: Mein Gastbeitrag zum Thema Gamification

logoDie Bertelsmanntochter arvato bat mich, für Ihren Blog einen Beitrag zum Thema Gamification als ein Werkzeug der digitalen Transformation von Unternehmen zu verfassen. Da ich einige Wochen zuvor für die Axel-Springer AG eine Präsentation halten durfte zum gleichen Thema, habe ich meine Learnings in den Text gepackt.

Zu lesen hier im arvato-Blog, wo ich vorher auch in einem Interview über die Rolle des Bloggens im B2B-Umfeld Stellung bezogen habe.

Mit Digital Signage am PoS das Online-Angebot nutzen und Interaktion fördern (Vortrag)

Ich habe am 25. Februar 2015 beim Twittwoch Köln einen Vortrag mit dem Titel „Mit Digital Signage am PoS das Online-Angebot nutzen und Interaktion fördern“ gehalten. Der Twittwoch hat sich den Lokalen Einzelhandel vorgeknöpft und die Frage gestellt, wie man das Digitale in den stationären Handel integrieren kann. Was passt da besser als Digitale Werbefläche aka Digital Signage. Mit Digital Signage lassen sich grundlegende Kommunikations- und Verkaufsprozesse optimieren. Es geht darum die Strategie für die eigene Webpräsenz und Social Media Aktivitäten zu verlängern. Durch Interaktion mit den Betrachter (über Smartphone, Touch, iBeacon, RFID, QR-Codes) kann am POS individuell angesprochen werden.

Hier das Video in voller Länge

 

Twitter über den Twittwoch in Köln #twcgn


Ein bisschen die Welt retten – Tiere essen?

Eine Hiobsbotschaft folgt der anderen: Kriege, Umweltkatastrophen globalen Ausmaßes, Finanzkrisen. Wie kann der Einzelne dazu beitragen, die Welt ein klein wenig besser zu machen? In einer Welt, in der wir nicht mehr überschauen, welche Auswirkungen unser Handeln (oder Nicht-Handeln) besitzt, in der die Probleme so komplex sind, dass wir als Einzelne (vermeintlich) nichts bewirken können?

Wir erfahren, dass unsere Öko-Bilanz nach jedem Langstreckenflug desaströser ausfällt uns alle übrigen Bemühungen wie das Nutzen von Energiesparlampen  im Vergleich dazu unbedeutend werden.  Was gilt es nun zu tun? Sollten wir doch nicht lieber aufgeben und so weiter machen wie bisher?

Entscheidende Stellschrauben identifizieren

Wir haben oft ein Problem der Priorisierung in unserem ethischen, ökologischen und ökonomischen Verhalten, wie es der Soziologe Preisendörfer eindrucksvoll in seinen Vortrag „Persönliches Umweltverhalten. Überlegungen und Befunde zur Definition und zu Bestimmungsfaktoren“ belegt, den er am 29. August 2014 an der Sommeruni (Kooperation der Berliner Akademie und der Freien Universität) gehalten hat. 

Was also tun? Es gibt wohl kein Nicht-Handeln, das so markant wirkt wie der Verzicht auf Fleisch: ethisch zweifelsohne angesichts der Massentierhaltung angebracht, extrem wirksam in der Bekämpfung des Klimawandels (die intensive Tierzucht verursacht mehr Emissionen als der gesamte Verkehr). Nicht zu sprechen von den anderen positiven Wirkungen: für die eigene Gesundheit, da der Großteil der sogenannten Zivilisationskrankheiten wie Herzkrankheiten, Diabetes, Übergewicht und Krebs auf den massiven Verzehr von tierischen Eiweißen und Fetten zurück geführt werden können.

Denkblockaden und Traditionen

Warum essen wir Tiere, die eingepfercht sind, vollgepumpt mit Antibiotika, gequält und geschunden, überhaupt nicht artgerecht gehalten, um dann umgebracht zu werden? Wieso wissen wir so wenig von den Haltebedingungen und erfahren auch nichts von den Betrieben, die Tiere halten und schlachten? Weil wir dann schnell erkennen, dass es falsch ist. Wir müssen Denkblockaden aufheben und beginnen kritisch zu hinterfragen, was wir tun. Denn die Industrialisierung der Fleischwirtschaft ist nicht mehr hinnehmbar. Für scheinbar billiges Fleisch muss die Allgemeinheit durch Umweltverschmutzung (Gülle im Trinkwasser, Brandrodung, Monokultur) und Gesundheitsrisiken „zahlen“, ganz zu schweigen von den ethischen Fragen rund um Tierschutz und -rechte.

Sehen so glückliche Hühne aus? (Bild: Nico Lubaczowski  / pixelio.de)
Sehen so glückliche Hühne aus? (Bild: Nico Lubaczowski / pixelio.de)

Die Berichte über Tierquälrereien in der Fleischindustrie sind eben keine Ausnahme, sondern gar nicht zu verhindern in diesem System, in dem die Tierfabrikarbeiter nach den Tieren die nächsten Opfer sind, die einem immensen Druck standhalten müssen, der nur einem Diktat unterliegt: dem Profit und der Rentabilität.

Wir haben ein naives Bild von Landwirtschaft im Kopf, das geprägt ist von der Werbung und sich aus Märchen und Erzählungen früherer Generationen speist.

Machtfaktor Konsum

Wie uns die Systemtheorie aus der Soziologie zeigt, kann man ökonomische Systeme schwerlich mit Moral ändern, sondern nur über die „Sprache“, die das System versteht. Massentierhaltung und -schlachtung kann nur überwunden werden, wenn die Produkte nicht mehr abgenommen werden. Die Macht des Konsumenten besteht genau darin, viele Boykottaufrufe und Konsumverweigerung haben schon einige in die Knie gezwungen und werden von der Fleischindustrie gefürchtet wie das Weihwasser vom Teufel.

Bevor der Konsument entscheiden kann, muss er sich ein Jeder im wahrsten Sinne ein Bild machen von den Zuständen. Wie in der Textilindustrie, sollten Verbraucher nach den Bedingungen fragen, unter denen das „Produkt“ ensteht und sich genau anschauen, welche Schäden für Gesellschaft und Gesundheit daraus resultieren. Und anders als bei Kleidung verleiben wir uns Fleisch in unsere Körper ein. Wie kann man da gleichgültig sein?

Ich empfehle zur Aufklärung das Buch „Tiere essen“ des amerikanischen Schriftstellers Jonathan Safran Foer, der nach der Geburt seines Kindes sich die Frage gestellt hat, was er seinem Nachwuchs zu essen geben soll.

Mein Fazit und die Lehre: Man sollte beginnen, weniger Fleisch zu essen, bei kleinen Bauern aus der Region kaufen. Oder idealerweise gleich vegetarisch oder noch besser vegan leben. Das ist die einzige logische Schlussfolgerung. Ich bin nicht vegetarisch aufgewachsen und lebe auch nicht in einem Milieu, das das goutiert. Daher habe ich die Hoffnung, das Einsicht möglich ist – bei mir hat es ja auch geklappt!. Das Buch von Jonathan Safran Foer hat bei mich eindrucksvoll gelehrt, dass  Worte wirken!

Mein Interview auf dem eco Kongress: Content is king!

Der eine oder andere mag das nicht mehr hören, Contenmarketing hier, Contentaggregation da, angereichert mit Gamification oder jedem beliebigen Buzzword.

Mit einem ironischen Zwinkern haben die #weShowIT Jungs auf dem eco Kongress 2014 diverse Interviews geführt über Content und Bananen.

Mike Schnoor sprach mit mir für Banane.TV und #weShowIT über die neue Arbeitswelt, Content-Armut und Bananen.

Hier was ich dazu zu sagen hatte:

Ist Europa mehr als ein Wirtschaftsraum?

Junge Menschen stehen heute in Europa vor der Frage nach dem Sinn des Lebens, so wie die Menschen im Rest der Welt, zu allen Zeiten. Die Fragen sind die gleichen, die Antworten nicht.

Gibt es eine europäische Antwort? Diese Frage zu beantworten heißt sich darüber klar zu werden, dass Europa nicht nur eine geographische, politische und wirtschaftliche Variable ist, sondern darüber hinaus einen Werteraster bildet, in dessen Fängen der suchende Mensch Antworten finden kann.

Gibt es eine europäische Identität? (Quelle: Rudolpho Duba  / pixelio.de)
Gibt es eine europäische Identität? (Quelle: Rudolpho Duba / pixelio.de)

Der Mensch begreift sich als Kulturwesen, dessen Ansichten, Traditionen und Werte im sozi­alen Miteinander gebildet werden. Wir sind abhängig von der Kultur unserer Umwelt, in der wir hineingeboren werden und deren Werte wir schutzlos ausgesetzt werden, um darin auf­zugehen, daran Anstoß zu nehmen, sich vereinnahmen zu lassen oder sich davon zu distanzie­ren. Werte sind dem Wandel unterworfen, aber das heißt nicht, dass sie beliebig sind, son­dern dass der Erfahrungshorizont, den eine Gesellschaft macht, dazu führt, Werte zu bilden, zu ändern, zu verwerfen. Und wenn wir nach dem Sinn des Lebens fragen, so tun wir dies in unserer Zeit mit ihren spezifischen Problemlagen und ihrem Menschenbild.

In Zeiten fester Strukturen ist der Rahmen von Kultur und Normen um die Menschen relativ eng und klar begrenzt und somit als Leitlinie in der Auseinandersetzung mit existenziellen Fragen wie die nach Identität und dem Sinn des Lebens vorgegeben. Die Identitätsfrage stellte sich nicht, Standesnormen gaben vor, wo man sich im Gesamtbild einer harmonisch gedach­ten Ganzheit des gesellschaftlichen Seins befand. Im Zweifel gaben die Autoritäten die Ant­worten, seien es der Fürst oder der Papst.
Dass dieser Prozess auch in frühen Zeiten nicht reibungslos verlief, zeigt die Brüchigkeit menschlicher Werte und ihrer relativen Instabilität, die im Wandel und im Widerspruch zu­tage tritt.

Die Legitimität, den Rahmen vorzugeben, der den Menschen vorschreibt, wie sie zu leben haben und wie ihre Beziehungen untereinander und zur legitimierenden Autorität beschaffen sein soll, ist heiß umkämpft und begehrt, stellt sie doch auch Macht und Reichtum in Aussicht.
Doch es reichte nie aus nur eine wie auch immer hergeleitete Legitimität zu beanspruchen, solange sie an den Bedürfnissen der Menschen eklatant vorbeiging.

Eine Problematik, die sich heute schärfer denn je stellt, angesichts der globalisierten Vielfalt an Lebensentwürfen, Wertemaßstäben etc.
Unterschiedlichste Lebenslagen und Orientierungsrahmen konterkarieren jede Simplifizie­rung, um eine einheitliche Sinngebung zu organisieren. Obsolet sind der Gedanke an Stand und Adel schon lange, gefürchtet der Rückgriff nach dem Nationalen, zu offenkundig ist die Brüchigkeit solcher Ansätze für den offenen nach Sinn suchenden Menschen in Europa. Den­noch, und das ist als Symptom gerade unserer uneinheitlichen Welt in der globalisierten Hatz zu begreifen, suchen die Menschen angesichts der erlebten unheimlichen Pluralität an unter­schiedlichsten Lebensentwürfen, parallelen Lebenswelten und verlorenen Gewissheiten nach Halt in einfachen Erklärungsmustern, in um so rigideren Orientierungsrahmen wie der Idee der Blutnation oder dem verheerenden Rückgriff auf engstirnige Auslegungen religiöser An­sätze, die zuvor an Bedeutung, Legitimität und Deutungsmacht verloren haben.

Junge Menschen suchen nach Perspektiven

Angesichts der Ungewißheiten und der medial erlebten Gleichzeitigkeit unterschiedlicher und in der Lebenswirklichkeit sich kaum berührender Lebenskonzepte ist der junge Mensch heute großen Herausforderungen ausgesetzt, die ihm abverlangen nicht nur seinen Platz in der Ge­sellschaft zu finden und sich dahingehend zu entwickeln, sondern auch diese Entscheidung zu legitimieren und ihre Sinnhaftigkeit selbstständig zu definieren. Der junge Mensch sieht sich da teilweise diametral zueinander stehender Werte ausgesetzt.

Er soll sich in einer kapitalistisch geprägten und organisierten Gesellschaft erfolgreich bewähren, gleichzeitig den globalen Zusammenhängen von Ökonomie, Ökologie und Armut Rechnung tragen, ihm wird Engagement in seiner unmittelbaren Umgebung in der Kommune oder im Stadtteil nahegelegt, trotz der konstatierten relativen Unfähigkeit von konkreten politischen Entscheidungen im globalisierten Zusammenhängen von grenzüberschreitendem Wirtschaften, Arbeiten und Leben.
Die Sorgen junger Menschen sind heute geprägt von diesen Widersprüchen. Wie kann es gelingen, die Gesellschaft zusammenzuhalten trotz der offensichtlichen Brüche? Droht nicht die Balkanisierung, wenn der Wohlstand, an dem alle zu unterschiedlichem Grade parti­zipieren, irgendwann auf der Kippe steht? Welche Perspektiven haben junge Menschen in Eu­ropa heute, da alte Muster wie der Nationalstaat in Frage gestellt werden? Kann es einen neuen Rahmen geben, der die alten hinfälligen umfassen kann?

Europa als Perspektive

Aus den Erfahrungen der Schrecken des Zweiten Weltkriegs und all jener Kämpfe in der Ver­gangenheit, die tiefe Gräben zwischen den Bewohnern dieses Kontinents schlugen, aber auch aus dem Wissen der Gemeinsamkeiten wie der Geist der Aufklärung und dem Streben vieler Menschen nach Hohem in der Kunst und in den Wissenschaften, beschlossen Visionäre in den Nationen des daniederliegenden Europas die Errichtung eines gemeinsamen Wirtschaftsrau­mes und die Entwicklung politischer Strukturen bis hin in unsere Zeit mit der Einführung einer einheitlichen Währung und der Diskussion um eine Verfassung für ein föderiertes Europa, das sich nicht dem Irrtum des Nationalen verschreibt und die unterschiedlichsten Lebenslagen negiert.

Europa mehr als Euro? (Quelle: I-vista  / pixelio.de)
Europa mehr als Euro? (Quelle: I-vista / pixelio.de)

Das vielmehr aus dem Wissen der fruchtbaren und manchmal auch spannungsreichen Unterschiedlichkeit der europäischen Lebenswelten den Menschen Halt gibt dadurch, dass man sich als Schicksalsgemeinschaft auf Gemeinsames im Trennenden beruft.

Aber auch Europa bedarf der Legitimität, will es ein Europa der Menschen sein und nicht nur eine aufgequollene supranationale Behörde und ein Bürokratenmonstrum. Legitimität dahingehend, dass Europäer partizipieren können und die Institutionen den nationalen demokratischen Maßstäben genügen.

Europa als Perspektive für junge Menschen ist trotz der umzusetzenden Reformen der Institutionen heute schon Realität. Indem es jetzt schon einen grenzüberschreitenden Arbeitsmarkt bietet, zum Studium an den europäischen Universitäten einlädt und Mehrsprachigkeit honoriert. Es ist eine Notwendigkeit sich dieser Perspektive Europa zu bedienen. Aber darüber hinaus ist Europa für viele junge Menschen eine Antwort auf die Fragen der Globalisierung, denn immer mehr wächst die Erkenntnis, dass nur im größeren Verband politische und wirtschaftliche Ziele eingefordert werden können, Kriege verhindert oder, wenn sie ausbrechen, geschlichtet werden können. Dass dies nicht der Fall war in Bosnien, als Europäer auf Europäer schossen und das institutionelle Europa nur zuschaute und nicht zu handeln vermochte, zeigt um so mehr die Dringlichkeit der Perspektive einer gemeinsamen Außen- und Sicherheitspolitik.

Aber der junge Mensch ringt auch um eine europäische Identität in Anerkennung der Unterschiede und angesichts der nicht mehr befriedigenden alten Ansätze und Traditionen wie die der nationalen Einheit auf der Grundlage des Blutes und der daraus resultierend verklärten Volksseele (Stichwort: Leitkultur).

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Was gehört zur europäischen Identität? (Quelle: Helga Ewert / pixelio.de)

Gerade die Brüche in der Gesellschaft und die Existenz so unterschiedlicher Lebensentwürfe, seien es Immigranten und deren in Europa geborenen Kinder, seien es die zahlreichen Jugend­stile, Menschen mit grundsätzlich unterschiedlichsten religiösen Überzeugungen oder mit überzeugter Nicht-Religiosität, Menschen aus allen Schichten und gesellschaftlichen Gruppierungen, mit anderen Lebenszielen, -entwürfen, politischen Überzeugungen, kulturellen Präferenzen, Sprachen, Geschlechtern, sexuellen Orientierungen – gerade diese Unterschiede werden als nicht bedrohlich definiert in einem gemeinsamen Haus Europa, sondern als konstitutionelles Element. Und das vermag gemeinsam mit dem Wissen der kulturellen und geis­tigen Wurzeln Europas in Musik, Malerei, Architektur, Literatur und Wissenschaft eine europäische Identität für junge Menschen im Hier und Heute, in Paris, in Köln, in Florenz oder auch in Budapest zu bilden.

Europa ist nicht nur eine gemeinsame Chance für Arbeit und Wohlstand, sondern kann für uns junge Menschen, die Krieg nicht kennen, weil Europa Erfolg hatte als Idee, identitätsstif­tend sein. Ja mehr noch, es kann uns in der Suche nach dem Sinn des Lebens helfen, indem es uns zeigt nicht daran zu verzweifeln, dass es so viele Antworten auf die Frage nach dem Sinn des Lebens gibt, sondern gerade darin Reichtum zu sehen, so wie Europa trotz der offensichtlichen Kakophonie der Sprachen, Ideen und Ideologien unzählige Antworten gab und gibt, und genau daraus seine Stärken bezieht. Dies tröstet und ermutigt, ein eigenständiges und selbstbewusstes Leben zu wagen, und sich dennoch, trotz der Kakophonie der unterschiedlichsten Orientierungsrahmen, eine Perspektive zu eröffnen: Europa als Antwort.