eco Verband: Gamification erobert den Alltag
Am 19. Mai 2014 traf sich die eco Kompetenzgruppe Games in Köln, um ihre Aktivitäten fortzuführen. Gamification ist bereits seit einiger Zeit in aller Munde und in vielen Bereichen noch immer ein Buzz-Word. Trotzdem gehen mit dem Begriff noch immer Missverständnisse und falsche Vorstellungen einher. Daher nahm ich als Kompetenzgruppenleiter dies zum Anlass, den aktuellen Stand im Bereich Gamification auf die Agenda zu setzen und den Begriff auch durchaus kritisch zu hinterfragen. Hier meine Präsentation:
Gamification – Der aktuelle Stand
Zu diesem Zweck habe ich eine hochkarätige Runde der deutschen Gamification-Szene in den Kölner eco Kubus geladen: Christoph Kolb, Geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Agentur widjet aus Köln, Roman Rackwitz,, Gründer und CEO von Engaginglab aus München sowie Dr.-Ing. Jörg Niesenhaus, Branch Manager und Senior User Experience Engineer von Centigrade aus Mülheim a.d. Ruhr präsentierten ihre Erfahrungen, zeigten Best-Practice-Beispiele, beantworteten ausführlich die Fragen der Teilnehmer und gaben Insights in ihre Projekte.
Das individuelle Konzept entscheidet
Nach meiner Einführung in das Thema Gamification und seine Kernelemente legte Christoph Kolb auch gleich los: Unter dem Titel „Ein Wissenschaftler und ein Unternehmer gehen in eine Bar…“ wies Kolb darauf hin, dass Gamification im Einsatz bei geschäftsrelevanten Prozessen bereits im ersten Schritt scheitern kann: Wenn Unternehmer und Wissenschaft schon bei der Konzeption nicht die gleiche Sprache sprechen und zusammenarbeiten, sei die Anreicherung spielfremder Prozesse mit Spiel-Elementen häufig bereits zum Scheitern verurteilt. Schließlich sollten die verwendeten Elemente intrinsischer und extrinsischer Motivation wohl gewählt und ausbalanciert sein, um den gewünschten Effekt einer erhöhten Motivation mit nachhaltiger Wirkung zu erreichen.
Vergiss den Highscore
Darüber hinaus brachte Kolb Musik als zusätzliches Element ins Spiel, wodurch die Motivation ebenfalls erhöht werden kann. Doch auch hier gelte die Regel, dass nur die richtige Kombination aus Motivationsmechanismus und Adressat den gewünschten Effekt erzeuge. Wie seine Kollegen riet Kolb von Konzepten, die rein auf Badges und Scoring-Listen bei der Gamifizierung basieren, ab: „Werden Küsse mit ihrem Partner schöner und ihre Partnerschaft automatisch besser, wenn sie für jeden Kuss von Freunden und Bekannten Badges, Likes und Kommentare erhalten…? – Wohl kaum“, erklärt Kolb.
Spielt zusammen – auch bei der Arbeit
Im Anschluss zeigte Roman Rackwitz seine Top 5 Regeln, die Gamification auch wirklich scheitern lassen. Zu den bereits von Christoph Kolb kritisierten Ranglisten, Punkten und Badges zählte er die zu starke Fokussierung auf individuelle anstelle von kollaborativen Ansätzen. Häufig werde auch vergessen, dass zum Spielen und Lernen auch das Verlieren gehöre und das die spielerische Elemente auch Spaß machen müssen, um nachhaltig genutzt zu werden. Denn nur die langfristige Nutzung der Spielmechanismen in Verbindung mit einer permanenten Herausforderung führe zu der erhöhten Motivation, die in mehr Leistung und Qualität münden soll. Rackwitz brachte es plakativ auf den Punkt: „Wenn es beim Spielen nur darum ginge, dass man immer gewinnt, wäre das geilste Spiel der Welt ein roter Buzzer, bei dem man gewinnt, sobald man ihn drückt.“
Mit Spielen zu höherer Effizienz und Qualität
Nach den theoretischen Grundlagen zeigte Dr.-Ing. Jörg Niesenhaus, unter welchen Bedingungen Gamification in der industriellen Produktion erfolgreich eingesetzt werden kann. Am Beispiel einer Produktionsstraße für das Bedrucken von Kaffeebechern zeigte er, wie jeder Produktionsschritt mit Gamification-Mechanismen optimiert wurde. Ziel des Projekts war die Umsetzung typischer unternehmerischer Ziele: Die Steigerung von Effizienz und Qualität. Zusätzlich sollten Motivation und Teamstruktur der Mitarbeiter gestärkt werden.
Nach intensiver Analyse der Prozesse und Interviews mit den Mitarbeitern wurden die Abläufe und Bedienungselemente der Produktionsmaschinen mithilfe von Gamification optimiert. Zur Förderung der Zusammenarbeit in den Teams wurden Team-Scores eingeführt, um einen Wettbewerb und damit einen Leistungsanreiz zu erzeugen. „Wichtig dabei ist“, so Niesenhaus, „dass auf keinen Fall individuelle Scores ermittelt werden. Erfolge und Niederlagen sind nur im Team möglich, um niemanden auszugrenzen.“ Auch in diesem Beispiel wurde mit Musik als unterstützendes Element experimentiert, um die Arbeit zwischen mehreren Mitarbeitern zu synchronisieren. Für die Verbesserung der Produktqualität erhalten Teams darüber hinaus virtuelle Leben, die bei Produktionsfehlern verloren gehen oder bei besonders guter Qualität gutgeschrieben werden können.
Spiele keine Spielchen mit Deinen treuesten Fans
In der gemeinsamen Diskussion am Ende der Veranstaltung sowie beim Networking wurden nochmals viele konkrete Anwendungsbeispiele und offene Fragen diskutiert: Warum sind punktbasierte Kundenbindungsprogramme keine guten Beispiele für Gamification? Warum motivieren Reputation und sozialer Status viel stärker, als Badges und Highscores? Besonders die Verknüpfung von gamifizierten Aktionen mit Social Media Plattformen erregte großes Interesse. „Zwar können auf diesem Weg durchaus die Zahlen von Friends und Followern deutlich erhöht werden“, so Kolb, „aber gleichzeitig besteht die Gefahr, dass intakte Communities durch die Veränderung der Mitgliederstruktur aus dem Gleichgewicht geraten.“
eco Trend Report 2020: Gamification erobert den Alltag
Wie der im Rahmen des Treffens vorgestellte „eco Trend Report 2020“ zeigt, sind rund 60 Prozent aller befragten IT-Experten überzeugt, dass sich die in Bereichen wie Marketing oder Bildung bereits erfolgreich etablierte Gamification bis 2020 zahlreiche weitere Branchen erreichen wird. 36 Prozent sehen noch einige Hürden, die auf dem Weg dorthin überwunden werden müssen, während nur vier Prozent der Gamification des Alltags keine großen Chancen zuschreiben.
Gamification ist oft noch von falschen Erwartungen geprägt
Kompetenzgruppenleiter Ibrahim Mazari (also ich) erklärt: „Der Begriff Gamification ist immer noch von vielen Missverständnissen und falschen Erwartungen geprägt. Um langfristig effektiv zu sein, müssen die Spielmechanismen nicht nur optimal auf den Einsatz zugeschnitten sein, sondern auch für regelmäßige Herausforderungen und Langzeitmotivation sorgen. Der entscheidende Punkt ist wie bei allen Spielen: Es muss Spaß machen.“ So stecken vor allem in kollaborativen Ansätzen große Chancen, aber auch eine geschickte Verknüpfung gamifizierter Aktionen mit sozialen Medien kann entscheidend sein: Reputation, sozialer Status und das Messen mit anderen Spielern ist häufig deutlich effektiver als Highscores, Punkte oder Achievements.
Internet der Dinge eröffnet neue Möglichkeiten
Während Kundenbindungsmaßnahmen wie Payback oder Flugmeilen vor Jahren bereits den Grundstein der Gamification im Marketing gelegt haben, wirken sie jedoch nur kurzfristig und schaffen keine intrinsischen Anreize. Heute schaffen vor allem das „Internet der Dinge“ und das zunehmende Verschwimmen der physischen mit der virtuellen Welt neue Möglichkeiten – etwa durch Fitnessbänder und Apps im Sportbereich.