Ich war zwei Wochen in Japan, aber ich bin nicht ins Nintendo-Museum gekommen. Es war nicht geschlossen, sondern hatte alle Tickets bereits verkauft oder verlost. Karten gibt es nur online, und der wichtigste Weg dorthin führt über eine Lotterie: Wer im Oktober nach Uji, südlich von Kyoto, will, muss sich im Juli bewerben. An der Tür verkauft niemand ein Ticket. Ein Museum über das Spielen, bei dem schon der Eintritt ein Glücksspiel ist – diese Pointe hätte sich kein Gamedesigner besser ausdenken können.

Was ich stattdessen sah, steht in keiner Vitrine. Ein schwarzer Bär wirbt für eine ganze Präfektur. Ein E-Sport-Weltmeister verkauft Burger. Gullydeckel zeigen Pokémon und dienen zugleich als Stationen in einem Handyspiel. Manager und Schüler sitzen nebeneinander, beide am Smartphone, beide mitten in einer Partie. Und in den Museen darf man die Kunst berühren, statt sie nur zu betrachten.

Meine These nach dieser Reise lautet: In Südkorea und Japan ist das Spiel weder Trend noch Marketingwerkzeug, sondern Teil der Alltagsinfrastruktur. Genau deshalb wirkt der Begriff „Gamification” dort seltsam überflüssig. Wo Figuren, Feedback und Wettbewerb selbstverständlich zum öffentlichen Leben gehören, klebt niemand mehr Punkte auf einen Prozess. Diese Normalität hat allerdings ihren Preis. Beide Länder zeigen, wie man ihn begrenzt: mit Transparenz statt Sperrstunde.

Der Profispieler als Werbegesicht

Dort, wo in Deutschland Fußballer stehen, begegneten mir Gaming- und Esport-Stars: in Werbespots, auf Plakaten, an Produkten. Das bekannteste Gesicht gehört Lee Sang-hyeok, genannt Faker. Ende 2025 warb er für McDonald’s Korea für einen Burger, von dessen Erlös ein Teil an eine Stiftung für chronisch kranke Kinder ging. Samsung nutzt ihn und sein Team T1 für Gaming-Monitore.

Dahinter steckt mehr als nur Popularität. T1 und sein Finalgegner KT Rolster werden von den großen Telekommunikationskonzernen des Landes unterstützt. Fans tauften das WM-Finale 2025 deshalb „Telecom War“. T1 gewann seinen sechsten Weltmeistertitel. Das Finale erreichte in der Spitze 6,7 Millionen gleichzeitige Zuschauer, chinesische Plattformen nicht mitgezählt. Die koreanische Liga LCK kam 2025 auf rund 162 Millionen Stunden Sehzeit und war damit das meistgesehene Esport-Format des Jahres.

Ein Werbegesicht muss für die Mehrheit unverdächtig sein. Wenn eine Burgerkette einen Profispieler als Werbegesicht wählt, sagt das mehr über gesellschaftliche Anerkennung aus als jede Umfrage. In Deutschland kreist die öffentliche Debatte über Games dagegen noch immer zu oft um Sucht und Gewalt. Esport-Profis gelten hierzulande als Nischenphänomen, in Südkorea hingegen als Prominente mit Werbewert.

Das Spiel hat seinen Ort verloren und ist deshalb überall

Spielecafés an jeder Ecke und Menschen jeden Alters mit dem Handy in der Hand: Der erste Eindruck täuscht nicht, in Ostasien wird schlicht mehr gespielt. Hinzu kommt ein Paradoxon. Die Spielorte, die mir auffielen, sind Überlebende einer schrumpfenden Art. Südkorea zählte einst fast 20.000 PC-Bangs, die typischen Gaming-Cafés. Im Januar 2026 waren es laut Steuerstatistik noch 6.792.

In Japan verschwanden binnen zehn Jahren fast 8.000 Spielhallen. Von einem 100-Yen-Einsatz bleiben einem Betreiber im Schnitt 6 Yen Gewinn. Gespielt wird trotzdem, nur anders: Laut einer koreanischen Nutzerstudie aus dem Jahr 2025 spielen 89,1 Prozent auf dem Smartphone und 58,1 Prozent am PC. In Japan entfielen 2024 rund 70 Prozent des Spieleumsatzes auf Mobile Games.

Das Smartphone hat das Spiel aus dem Kinderzimmer und aus der Spielhalle befreit. Es braucht keinen eigenen Raum, keine feste Uhrzeit und keine Rechtfertigung mehr. Deshalb sitzen Manager und Schüler nebeneinander und tun dasselbe. Auch in Deutschland liegt das Durchschnittsalter der Spieler bei 38,3 Jahren. Gespielt wird also längst quer durch alle Generationen. Nur zeigt man es hier seltener in der Öffentlichkeit, als hätte man etwas zu verbergen.

Die Macht der Niedlichen

Nirgends sind mir die kulturellen Unterschiede so deutlich aufgefallen wie bei den Figuren. In Japan haben Polizei, Verkehrsbehörden, Finanzämter, Bibliotheken und sogar Gefängnisse eigene Maskottchen, die sogenannten Yuru-Kyara. Erwachsene tragen Figurenanhänger ohne jede Ironie. Mein Eindruck ist, dass Niedlichkeit, „kawaii“, dort keine Kinderästhetik ist, sondern eine Kommunikationsform für alle Altersgruppen.

Wie ernst diese Figuren wirtschaftlich zu nehmen sind, zeigt Kumamon, der schwarze Bär der Präfektur Kumamoto: Lizenzprodukte mit ihm setzten 2025 gut 150 Milliarden Yen um. Noch konsequenter verschmelzen Stadt und Spiel bei den „Poké Lids“: Gullydeckel mit Pokémon-Motiven. Im Juni 2025 gab es 404 davon in 40 Präfekturen. Jeder Deckel ist zugleich ein Pokéstop im Smartphone-Spiel „Pokémon Go”. So wird kommunale Infrastruktur zum Spielbrett und der Spaziergang zur Sammelrunde.

Warum wirken die Figuren? Gern zitiert wird eine Studie des Psychologen Hiroshi Nittono aus dem Jahr 2012: Studierende, die zuvor Bilder von Welpen und Kätzchen betrachtet hatten, lösten danach Aufgaben, die Fingerspitzengefühl oder genaues Hinsehen verlangten, sorgfältiger. Man sollte diesen Befund jedoch nicht überdehnen. Es handelt sich um drei Laborexperimente mit insgesamt 132 Studierenden und um kurzfristige Effekte. Dass ein Maskottchen Bürger zu sorgfältigeren Steuerzahlern macht, belegt die Studie jedoch nicht.

Meine Deutung ist eine andere. Die Figur verleiht einer anonymen Institution ein Gesicht und eine Geschichte. Sie senkt die Schwelle, lädt zum Sammeln ein und schafft Wiedererkennung. Das ist Motivationsdesign ohne Punktekonto.

Kunst, die auf den Besucher reagiert

Interaktive Kunst ist in Japan kein Nebenaspekt. So zählte das teamLab Planets in Tokio zwischen April 2023 und März 2024 gut 2,5 Millionen Besucher und hält damit den Guinness-Rekord als meistbesuchtes Museum einer einzelnen Künstlergruppe. Damit liegt es sogar vor dem Van-Gogh-Museum in Amsterdam mit knapp 1,7 Millionen Besuchern. Im Oktober 2025 eröffnete in Kyoto das teamLab Biovortex auf einer Fläche von mehr als 10.000 Quadratmetern als Teil eines städtischen Entwicklungsprojekts. Nach neun Monaten verzeichnete es über eine Million Besucher.

Für die Debatte über Gamification sind diese Räume lehrreich. Die Werke verändern sich, sobald Besucher sie betreten und sich darin bewegen. Wer handelt, sieht sofort die Folgen. Unmittelbares Feedback, die sichtbare Wirkung des eigenen Handelns und die Entdeckung sind die Kernprinzipien guter Spiele. Punkte, Abzeichen oder Ranglisten sind dafür nicht notwendig. Gutes Motivationsdesign geht im Erlebnis auf und kommt ohne Etikett aus. Auch das Nintendo-Museum arbeitet so: Die Besucher erhalten Spielmünzen und können die Geräte selbst ausprobieren, statt sie hinter Glas zu bestaunen.

Spiel als Industriepolitik

Hinter der Alltagskultur steht ein handfestes ökonomisches Fundament. Laut dem Famitsu-Weißbuch wuchs der japanische Spielemarkt im Jahr 2025 um 8 Prozent auf knapp 2,59 Billionen Yen. Die Switch 2 verkaufte sich in Japan bis zum Jahresende 3,78 Millionen Mal. Die Regierung zählt Games, Anime und Manga zu den Schlüsselbranchen. Im Jahr 2022 erwirtschafteten diese Inhalte im Ausland 4,7 Billionen Yen, was fast dem Wert des Exports von Halbleitern mit 5,7 Billionen entspricht. Bis 2033 sollen es 20 Billionen werden. Von den geplanten öffentlichen und privaten Investitionen in Höhe von 34 Billionen Yen entfallen rund 24,5 Billionen auf die Spielebranche.

Die Kehrseite: Gacha und das Recht, die Gewinnchance zu kennen

Wer die Normalität des Spiels lobt, muss auch über dessen Geschäftsmodell sprechen. Viele der umsatzstärksten Mobile Games in Japan finanzieren sich über Gacha: Spieler zahlen echtes Geld für zufällige digitale Gegenstände. Der Name leitet sich von den in Japan allgegenwärtigen Kapselautomaten ab. 2012 eskalierte das Problem. Bei der „Komplett-Gacha” mussten Spieler ganze Sets zufälliger Items sammeln, um einen seltenen Bonus freizuschalten. Die Verbraucherschutzbehörde registrierte stark steigende Beschwerden, darunter Rechnungen von mehreren hunderttausend Yen innerhalb eines Monats. Sie sah darin einen Verstoß gegen das Gesetz über unlautere Zugaben. Seit Juli 2012 ist diese Mechanik untersagt.

Südkorea ging einen anderen Weg, angestoßen von den Spielern selbst. Als bekannt wurde, dass Nexon die Wahrscheinlichkeiten im Rollenspiel MapleStory verändert hatte, organisierten sich die Spieler innerhalb weniger Tage und forderten Offenlegung. Die Wettbewerbsbehörde verhängte gegen Nexon eine Rekordstrafe von 11,6 Milliarden Won. Seit dem 22. März 2024 sind alle Anbieter, auch ausländische, dazu verpflichtet, die Gewinnchancen von Lootboxen zu veröffentlichen. Bis Juli 2024 wurden bei 266 Spielen Verstöße festgestellt. Eine Studie von Xiao und Park aus dem Jahr 2025 zeigt, dass 90 der 100 umsatzstärksten iPhone-Spiele in Südkorea bezahlte Lootboxen enthielten und dass 84,4 Prozent davon die Quoten offenlegten. Das ist besser als freiwillige Selbstkontrolle, aber nicht lückenlos.

Bemerkenswert ist, dass Südkorea zugleich das sogenannte Cinderella-Gesetz abgeschafft hat, welches Jugendlichen unter 16 Jahren zwischen Mitternacht und sechs Uhr Onlinespiele verbot. Ein Parlamentsbericht hatte 2019 errechnet, dass sich der Schlaf der Jugendlichen dadurch um ganze 90 Sekunden verlängerte. Seit 2022 entscheiden die Eltern über die Spielzeiten.

Ich halte diesen Kurs für richtig. Der Staat verzichtet auf eine Sperrstunde und setzt stattdessen auf informierte Entscheidungen und Verbraucherrechte. Mündige Spieler brauchen Informationen statt einer Ausgangssperre. Offen bleibt allerdings, ob veröffentlichte Quoten Vielzahler tatsächlich bremsen. Die Forschung zu Lootboxen und psychischer Gesundheit findet zwar Zusammenhänge, aber keine gesicherten Kausalbeziehungen. Transparenz ist die Voraussetzung für Selbstbestimmung, aber keine Garantie dafür.

Der stärkste Einwand

Der naheliegende Einwand gegen meine These lautet: Ein Reisender sieht nur das, was er sehen will. Ich habe zwei Länder als Besucher erlebt, nicht als Bewohner. Und die Zahlen zeigen, dass in Deutschland kaum weniger gespielt wird. Sichtbarkeit ist jedoch nicht dasselbe wie Bedeutung.

Ein zweiter Einwand wiegt schwerer. Was wie verspielte Alltagskultur aussieht, ist oft kommerzielle Besetzung des öffentlichen Raums. Ein Gullydeckel mit Pokémon wirbt für einen Konzern, ein Esport-Weltmeister verkauft Fast Food. Die Kommune gewinnt Touristen, die Marke gewinnt Präsenz auf öffentlichem Grund. Das ist ein Tausch und kein Geschenk.

Beide Einwände widerlegen die These jedoch nicht. Der Unterschied liegt nicht darin, dass Japaner und Koreaner mehr spielen. Der Unterschied liegt darin, dass Institutionen – Behörden, Konzerne, Museen, Gesetzgeber – das Spiel als Kommunikationsform und Wirtschaftszweig ernst nehmen. Und dass sie dessen Auswüchse regulieren, statt es pauschal zu verdächtigen.

Fazit: Das Etikett verschwindet, die Machtfrage bleibt

Was bleibt von der Gamification, wenn das Spielen zum Alltag gehört? Als Etikett nicht viel. In Kyoto würde niemand einen Pokémon-Gullydeckel als Gamification-Maßnahme bezeichnen. Die Spielprinzipien sind im Design, Stadtbild und in der Werbung aufgegangen. Das bestätigt meine seit Jahren bestehende Beobachtung: Gamification verschwindet nicht, sondern wird unsichtbar.

Umso dringlicher wird die Frage, wer die Regeln schreibt. Ein unsichtbares Spiel ist schwerer zu durchschauen als ein Punktekonto. Japan und Südkorea zeigen beide Seiten: Wie selbstverständlich können Spielmechaniken öffentliche Kommunikation tragen – und wie schnell sie zur Abschöpfung werden, wenn Wahrscheinlichkeiten im Dunkeln bleiben.

Für Deutschland bedeutet das, weder Kawaii zu kopieren noch Gacha zu importieren. Es heißt, Games zugleich als Kulturtechnik, als Industrie und als Verbraucherschutzthema ernst zu nehmen. Und beim nächsten Besuch in Kyoto sollte man rechtzeitig an der Lotterie teilnehmen.